◎講者：中山大學傳播管理研究所蕭蘋教授兼所長
◎演講內容概述：
東海大學公民素養陶塑計畫於101年3月28日舉辦「通識課程學術講座：媒體素養與公民意識」專題演講，邀請中山大學傳播管理研究所蕭蘋教授兼所長講授「廣告中的性別再現」。
什麼是再現（representation）？演講開始，蕭蘋教授首先為在場聽眾解釋性別再現的意義。在大眾媒體研究以及文化研究中，「再現」是十分常見的專有名詞，廣義上，指的是一件真實素材透過媒體的呈現，經過了選擇、處理和取捨的過程。
以此定義我們便能想見，性別再現泛指男性和女性出現在媒體上的形象，這裡的性別又有其後天的、文化意義下的性別（gender）的意涵，而非先天的、生理差別意義下的性（sex）。性別一詞特別強調各種社會機制如何塑造性別意識，個人從小經家庭、教育體系學習而來，並經過媒體強化，社會機制均扮演性別角色的導師，指導了性別角色應該做出符合社會期待的行為，這些行為包括說話方式、髮型和穿著，例如男性應該陽剛、有事業野心、學會控制情緒，女性必須溫順、乖巧、注重人際關係。
在所有影響性別認知的機制當中，大眾傳播媒體又是非常重要的社會化媒介，其中廣告相較於新聞、戲劇更貼近社會大眾，影響民眾的食、衣、住、行等日常生活中的消費習慣。廠商為了追求產品利潤，必須適度反映大眾的想法，並討好消費者，因而在媒體研究中，可將廣告的訴求視為社會集體訴求的最大公約數。尤以性別，更為廣告最常運用的素材，因為男女性別區分容易，兩者的差別甚至根深蒂固於我們的認知之中。
接下來，蕭教授舉出若干廣告實例，請同學解讀大眾媒體影像如何呈現性別的方式，並鼓勵同學試著說出自己對這些影像的看法。例如，在ELLE和VOGUE等歐美雜誌裡，女明星常以柔弱、性感的姿勢坐躺在一旁，除展示自身的美貌之餘，更有文案說明廣告訴求：「香港第一美女，自然光澤粉底」，這樣的廣告即牽涉了重要的符號連結，我們可以解讀這則廣告鼓勵女性應該要像這位女明星一樣美麗，必須要嬌柔、楚楚動人，擁有性魅力。
性魅力又能連結到另一個專有名詞－－物化（reification）。早在一九七零年代，西方學者便觀察到社會中的性別現象，發現大眾普遍認為女性的身體可以被販賣、被操弄、被凝視。學者的分析，廣告中的女性總表現裸露、嬌羞並閃躲的姿態，或者影像僅裁截了女性身體的一部分，如手、腳或是胸脯的曲線。但，這些影像真符合現實？而且現實中的女性會喜歡被窺看嗎？女性會喜歡自己的身體像物品一般遭分割，僅能被看見性徵嗎？這樣的美麗，對性別關係又會帶來什麼衝擊呢？其中的落差和問題，值得我們省思。
另外，我們也可以從廣告中見到性別角色扮演的限制，特別是女性，經常現身於家庭的背景，扮演好母親、溫柔的妻子，不是正在煮菜、洗衣服，便是照顧小孩。以傅培梅和阿基師這兩個同樣與烹飪有關的廣告可進一步發現，後者出場時穿著專業制服、解說料理程序，而前者則是盡量營造親切、居家的氣氛。此外，三菱汽車系列的廣告也以中產階級家庭為對象，營造男性就是要成功、事業穩定，女性坐在副駕駛座或後座，陪伴著丈夫，展現盡責的母親、好妻子的形象。
許多西方著名的學者，如Peter Berger和Vickie Fitzhugh，除了很早就觀察到這些現象，還提出批判。前者的作品《觀看的方式》（Ways of Seeing）中，從符號互動論的角度解釋個體自我界定的方式，認為個人經由他者觀看自己的方式來認識自我，意即別人如何看我，我就怎麼看待自己。社會學家高夫曼（Erving Goffman）所著的經典《廣告中的性別》（Gender Advertisements）也解釋了社會中的女人如何被當作觀看的景物，她們總是彎曲、斜倚、半躺、裸露，具性暗示的順從型態，一方面不是表情茫然、沒有生氣、毫無判斷力的畏縮感，就是大膽展現性感的眼神，像是邀請觀者來欣賞她，而這些女性的肢體也經常如小女孩一樣撫摸臉龐或身體，似乎很天真、永遠長不大，需要別人來愛護、照顧。
廣告深深影響了女性的自我認知，有時候還會對自尊產生負面影響，男性還容易經過廣告的薰陶，誤以為展現性魅力是女性應該具備的條件。認知的累積將在未來加深性別的不平等，如家庭職務的分工、男女各該做什麼、女性被認為不該在外打拼，因而我們看見女性鮮少擔任高階職位。希望這堂演講能給同學一些啟示，深思性別如何引導了我們的生活意識。
演講後問答：
Q1：教授提到現在女性開車所佔的比例，但如果在現今的一般家庭，女性開車的比例真的有比較高嗎？
講者答覆：其實媒體呈現的訊息通常遠遠落後在真實情況之後的，消費者可以決定自己的商品，像女性開始有經濟能力後，可以自己買車做主，而引發的問題又是另外的了，如男性不信任女性的開車技術。
Q2：我看了教授提供的這些廣告，覺得無論展現身體曲線都可以作美的解釋，但我不太覺得這對廣告的批評是有理的，甚至我覺得將兩者之間連繫起來是牽強的，難道人不能當作物品，也不能被凝視嗎？
講者答覆：很好的問題！我也經常在演講遇到這樣的問題，這樣的問題是很值得深究、討論的。美，就是物化嗎？站在研究立場，我們當然認為是一種權力關係下的凝視，而且是社會化之後穩固埋藏在每個人腦內的想法。不管是一般人或研究，都不該只有單一看待事情的方式，我們該想想有哪一種方式一定是錯的嗎？為何我們會這麼看？媒體識讀、媒體素養的意義就是要思考媒體為什麼想灌輸我們這樣的思想，而不是單從道德的角度來看問題，今天的問題便是思考社會對待女性的方式是積極還是消極的，並且要學習到切勿草率地任由廣告來告訴我們評判身邊人的標準。
◎活動照片
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| 潘兆民老師做開場引導 | 蕭蘋老師以平面廣告為例作說明 |
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| 講座實況 | 潘兆民老師與蕭蘋老師會後合影 |
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| 聽者提問 | 學生發表心得 |
